天猫双11晚会提前剧透:明星带货“下沉”,力推“边看边买”


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  来源:南方都市报

天猫双11晚会提前剧透:明星带货“下沉”,力推“边看边买”

  “今年猫晚一定会创造访问用户和交易额的新记录”,阿里巴巴营销平台总经理、天猫双11全球狂欢节总指挥刘博,在7月12日举办的2019天猫双11狂欢夜(以下简称为“猫晚”)启动发布会上兴奋表示。今年已经是猫晚举办的第四个年头,也是优酷第二次负责制作。据悉,今年猫晚将增加白天时段回馈商家。现场,吴建豪意外现身,在11月10日晚,其所在的《这就是街舞》中的队长们将与来自《王牌对王牌》的“王牌家族”上演最强综艺对撞。

  在之后的采访中,优酷副总裁、2019天猫双11狂欢夜制片人蔺志强和阿里妈妈事业部总经理薛思源都提到,希望猫晚的数据能够沉淀为品牌的长期数据和消费者资产,并且反哺优酷甚至是整个阿里经济体。

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  阿里巴巴营销平台总经理、天猫双11全球狂欢节总指挥刘博

  增设白天时段,进入下沉市场

  经过四年的沉淀,猫晚已经成为了双11的标志性狂欢夜。2018年,猫晚战绩斐然,网络覆盖用户2.4亿,晚会期间互动数14亿,进店引流数2.5亿,核心赞助商双11销售额达到7亿+。

  据了解,今年猫晚最大的改变是首次增设白天时段,对此蔺志强解释:“就两个目的,一是回报客户权益;二是为晚会预热和导流。”他表示希望冠名的商户的投放能够更加充分,内容上会有类似后台揭秘、探班,艺人在晚会前的曝光、露出、进入演播室做互动等环节。蔺志强还透露:“可能会与淘宝的淘直播合作,做一些淘直播内容的升级,也会鼓励大家边玩边看边买,加购物车等。”

  另外,南都记者了解到今年的猫晚将会更多地进入下沉市场,而这一目标也会体现在晚会的明星互动上。据了解,参加猫晚的明星将为贫困县代言相应的特色产品,还会有乡村好货的环节,蔺志强认为这样的操作天然就能进入下沉市场,“猫晚已经不仅仅是剁手党,或者大家买货才看的节目,我们希望它打造成一个全人群覆盖的晚会。所以也会追求尽可能的广度,边看边买。”

  今年阿里妈妈和优酷在猫晚上有众多的营销合作,薛思源告诉南都记者,再好的内容也需要优良的分发渠道和传播渠道,此次阿里妈妈除了与优酷合作招商,另一个层面则是将猫晚更广泛地传播出去。蔺志强补充道:“大文娱、天猫、阿里妈妈为代表的阿里巴巴BU都会投入到猫晚项目过程中,这也是整个(阿里)经济体价值所在。”

  数据沉淀带来品牌二次运营

  虽然说今年猫晚由优酷主办,但蔺志强表示其实更准确应称之为整个大文娱主办。“比如技术团队,不仅是优酷和大文娱的技术团队,淘系技术团队也会介入,而且已经在开展工作了。比如电影团队,阿里影业,淘票票,影业团队已经在接洽一些可能的互动和植入。”他表示,整个阿里的内部资源打通在猫晚上都有很多体现。

  蔺志强表示,优酷为猫晚创新的产品并不是单纯服务猫晚,而是可以在未来长期复用,使其变成优酷的常态。同时,在其他内容上也可以进行类似的产品复制。

  实际上,历年的猫晚都离不开“数据赋能”,而数据则是最能为其带来营销价值的部分。薛思源介绍,阿里妈妈通过数据技术赋能后发现,猫晚当天的数据会沉淀成品牌长期的数据和消费者资产,品牌可以在未来时间段里不断做二次运营。“这意味着,猫晚不是结束,反而是一个开始。可以给到日常所有活动去做二次引流。”

  值得一提的是,蔺志强透露今年猫晚中5G、4K等技术热点都会呈现,还将运用仿生科技、全息影像等技术,去打造一台艺术感和科技感兼具的晚会。

  采写:南都记者 徐冰倩

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